I verkstadens hörn, omgiven av verktyg, trasiga klockor och skisspapper, greppar Sanna Lennartsdotter tag i en penna. En liten arbetslampa kastar skuggor över hennes ansikte.
”Allt börjar ofta med en enkel skiss på en post-it-lapp. Jag jobbar ofta baklänges, ser namnet först, sedan kampanjen, bilderna och känslan, och sist kommer produkten. Vanligtvis tar det ett år från idé till färdig produkt.”
På Wisby Ur & Guld har juvelerartraditionen levt genom tre generationer. I dag är det Sanna Lennartsdotter som inte bara förvaltar utan framför allt formar framtidens smycken med inspiration från Gotland. I sina kollektioner har hon tolkat och förädlat välkända gotländska platser, däribland Kärleksporten – en plats där hennes farmor och farfar sa ja till varandra, Blå lagunen och den råa skönheten på Stenkusten.
”Precis som Rihanna valt att bära konturerna av Afrika runt halsen för att hylla sina rötter har jag velat visa min kärlek till Gotland”, säger Sanna Lennartsdotter.
Att hon skulle överta familjeföretaget var långt ifrån självklart. 2013 fick hon jobb som modeikonen Johan Lindebergs personliga assistent, detta efter att ha tagit examen i fashion design.
”En dag gick jag in på hans huvudkontor, drog på min bredaste gotländska dialekt och sa: 'jag är din nya slav'. Johan erbjöd mig en tjänst direkt. Det var New York i ett nötskal – allt du drömmer om kan bli verklighet om du bara visar framfötterna.”
Sanna Lennartsdotter blev snabbt uppslukad av New Yorks skönhet och puls.
”Som en bondbrud från Hemse var allt så coolt. Men livet var lite destruktivt också: jag arbetade för mycket, festade för mycket och lönen var inte den bästa. Till slut blev det ohållbart, och jag insåg att jag behövde komma hem igen.”
Hemma på Gotland kunde hon dra nytta av sina erfarenheter från jobbäventyret i USA. Familjen behövde nämligen hjälp i butiken – och Sanna Lennartsdotter såg potential att utveckla e-handeln.
”Men jag upptäckte snabbt hur svårt det var sälja andras varumärken online, och tänkte att det var dags att skapa unika produkter så att man sticker ut i mängden. Det resulterade i att jag skapade 'ÖJN', ett halsband och ett armband med inspiration av Gotlands siluett.”
Efter att ha investerat några tusenlappar i en lokaltidningsannons, med ordet ”Världspremiär” ringlade kön lång på Adelsgatan.
”Rent designmässigt var det en väldigt simpel produkt och de gamla gutarna hatade att jag hade stavat 'öjn' i stället för 'ön'. Men det blev en hit – och i dag har jag sålt tiotusentals smycken till den kollektionen.”
I samband med försäljningsframgången klev hon in som vd i företaget, som grundades av farmor Gunnel på 1970-talet.
”Jag behövde utvecklas och komma in i ett vuxet sammanhang, och fick en kreddig vuxentitel på det. Men det kom såklart med ansvar. Man blir ödmjuk när man får stå på golvet och träffa kunder i butiken. Det gäller att aldrig glömma slutkunden, de som faktiskt ska bära våra grejer. Det är gotlänningen men också turisten som gör att vi får business.”
Sedan Sanna Lennartsdotter klev in som vd har Wisby Ur & Guld dubblerat omsättningen och ökat vinstmarginalen, mycket tack vare en medveten satsning på egna kollektioner.
Att välkända profiler som Molly Hammar, Eva Röse och Moonica Mac valt att bära hennes smycken har knappast missgynnat försäljningen.
”Jag arbetar inte med influencer marketing och skickar inte gratisprover till folk som ändå inte använder det. Jag behöver inte det snabba säljet. Nästan alla som har mina smycken har träffat mig. Och det är ju roligt – för dem”, säger Sanna Lennartsdotter och ler brett.
Hon konstaterar att många har en romantiserad bild att komma till Gotland för att testa ringar.
”Jag brukar säga att vi är en offlinebutik. Vi är inte så uppkopplade. Dessutom har vi valt att hålla öppet året runt. Vi har lika mycket business i juli som december.”
Trots tillväxtskjutsen har Sanna Lennartsdotter inget behov av att se företaget växa sig större.
”Det viktigaste för mig är att slutprodukten blir bra snarare än bokslutet. Smycken är slow fashion, saker man kan ha och bära hela livet. De butiker som har överlevt pandemin är de som trott på sin egen idé. Jagar man pengar dör passionen”, säger hon.
Med tiden har Sanna Lennartsdotter vuxit in i rollen som företagare, delvis tack vare något som hon tillskriver den amerikanska mentaliteten.
”Det handlar inte om att utnyttja människor, utan att ta tillvara på de kontakter man har. Ibland har jag sålt saker jag haft på mig ute på krogen. Det finns alltid en affär runt hörnet.”
Hennes pappa och mamma är fortfarande involverade i verksamheten, och även om tiden börjar rinna ut innan det är dags för pension kompletterar trion varandra.
”Pappa vägrar att sluta annonsera i papperstidning, för honom är huvudmålgruppen 65+. Mina vigselkunder är runt 30 och läser på sin höjd online eller hänger snarare Instagram. Jag gillar blandningen, att förvalta det gamla och skapa det nya.”
